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视觉营销的品牌推广

以下就品牌推广的思维来谈视觉营销设计体系构筑要把握的几个特性:

1、整合性

       唐·E·舒尔兹《整合营销传播》阐述:整合品牌推广传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程,使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯,并且产生购买行为,维持消费忠诚度。

       整合品牌视觉设计是以品牌推广为核心,对品牌在视觉上的整合,包括平面,产品造型,空间,影视,动画,网络视觉等一切涉及到产品视觉推广各种媒介和方式,在视觉上帮助顾客形成一个整体的品牌形象,使之对产品和品牌产生兴趣、偏爱和信任,从而引起购买的欲望和动机。

       视觉营销要借助形象化的语言来阐述和说明企业形象和品牌理念。当某个标志、图形或是商品单独出现时,所能表达的含义是非常有限的,如果把它们有机地组合在 一起,形成一个完整的体系,就会创造出某种意境和情调,发挥出启发思维、引导联想和加深印象的作用,使得企业和品牌形象在顾客心目中趋于完整和清晰,使企 业精神和品牌文化变得容易理解和接受,这样就是把整合品牌推广的概念在视觉营销的很好阐释展开。另一方面,无论是产品、包装、还是品牌名称、标志的设计, 单个出现都会显得力量单薄,但当他们组合在一起形成整体态势时,就会丰富、饱满而有分量。

       基于品牌推广的整合,视觉营销设计旨在解决企业形象和品牌视觉关系的混乱状况,塑造与品牌策划形象保持整体高度统一的品牌视觉,贯彻好品牌的推广思维,把视觉营销设计与品牌形象客观地统一塑造、统一管理。

2、定位理念

       杰克·特劳特(Jack Trout)在1980年出版《定位》一书中全面阐述了品牌定位的思想和实施策略。所谓定位,是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力。它是一种推广 传播手段,是一种观念,这种观念是对与品牌有关的事情进行提炼和概括而形成的,消费者通过接受这种观念对品牌形成一个独特的印象和信念。   品牌定位为视觉营销设计确定目标、为创意设计开路。正是由于品牌定位可以超越客观产品本身而形成消费者主观认知上的差异,这就为品牌制造差异化竞争创造优 势。而视觉营销设计就是用新的视觉符号,形式风格表现品牌定位的个性内涵,塑造品牌视觉的差异性,这种差异性就是视觉营销设计的关键——突出“看点”,形 成“卖点”。苹果公司的产品即使不贴商标也能被识别,这是因为它有自己的品牌定位——前卫、创新、反传统。同样,IBM以“理性、严谨”形成自己的设计语 言。它们正是清晰地确立了商品在市场竞争中的定位,并创造与之相适应的个性设计风格的视觉营销体系,所以拥立了自己的固定消费群,在各自的区域内占据最高 的份额。

3、互动性

       现代视觉营销中,品牌与消费者之间的“互动性”变得非常重要,它早已不只是为了吸引顾客和推销商品,而要以视觉传达的方式来体现品牌服务的功能。它通过新 颖的创意思路,丰富多彩、生动有趣的执行手段,如各种新型POP广告及展示设计。视觉营销互动的核心是吸引消费者参与,并借参与产生互动,让消费者真正成 为品牌的主人,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的引力。 按照这种品牌的全新演绎方式而塑造的视觉体系使品牌推广更生动化。例如,商场购物视觉营销设计要尽量体现出购物环境的“第二功能”,即:把卖点营造出浪漫 的气息、时尚的律动和生活的多彩,并经由心理认知和体验,享受到生活的乐趣。那么,视觉形象所传达的信息就不再是:“这是一些商品,请您来选购吧!”而应 该是:“这是一种生活,请您来体验吧!”这样,视觉营销所起到的作用,就不仅仅是让顾客被动地接受商品,而是上升为把顾客请进市场,让顾客在时尚生活的体 验中,自发地产生消费的需要,进而产生购买商品的行为。

4、统一性

       品牌推广的一个重要策略是统一形象,长期坚持,一个声音。换句话说,品牌的推广很讲究品牌形象统一,以及风格的连续性和一致性,以此来构筑视觉营销系统才 是有效的。视觉营销绝不能满足于热热闹闹促销宣传和心血来潮的煽情手段以及哗众取宠的噱头。同企业的所有经营活动一样,视觉营销体系也必须坚持既定的理念 和一贯的策略,充分体现视觉的统一性和连续性。因为采用统一的视觉形象,并始终保持特有的风格有利于强化记忆和理解,从而保证信息传播的统一性和独特性。

       如果视觉营销的设计方案必须加以调整和改变,也要尽量保证风格的连续性和一致性,让风格特点万变不离其宗。当然保持风格的持续稳定,绝不是在设计创意和手 段、方法上一成不变,相反,恰恰需要在思路、观念和手段上坚持不断创新和变化。因为,设计要符合时代审美的发展,保持视觉形象的鲜活,才能在激烈的竞争中 不被淘汰,如“可口可乐”“百事可乐”品牌是为年轻一族设计,并随着各个不同时代的年轻人共同个性特征的改变而不断更新的。

5、文化性

       以消费者为导向的视觉营销理念以前所未有的深度和广度关注文化,表现着某种生活信念和精神价值。优秀的品牌都有独特而深厚的文化底蕴。正是因为品牌附着特 定的文化内涵,才使得品牌独一无二、特色各异。菲利普·莫里斯公司所着力推出的不是某种成分、比例的烟草,而是“奔驰千里,野外一宿”的不羁的万宝路精 神;麦当劳的成功,也并非因为它卖出最优秀的快餐食品,而是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化的体验。耐克的品牌文化则是体育、表演、洒脱自由的 运动员精神,这种集体文化的丰富内涵超越了耐克产品本身。将视觉营销上升到文化层面,把握社会文化结构需求的趋势与变迁,使围绕品牌文化来开发的视觉体系 与相应的商品相契合,就可以缔造出一个巨大的潜在市场。      视觉营销就如一把市场战争的双刃剑,使得品牌在奠定了受众感知基础的同时,又能够把握住受众的实质性消费行为,成为了企业实现最终行销目的的 重要手段。以品牌核心价值为中心的整合视觉营销系统,应直接立足于品牌、产品及消费者,用品牌定位的理论,加入服务互动的意识,集结所有的终端视觉元素, 贯彻统一的视觉形象,体现深刻的文化内涵才能真正构筑形成。